在私域營(yíng)銷如火如荼的今天,市場(chǎng)部正面臨一個(gè)普遍困境:銷售對(duì)私域內(nèi)容生產(chǎn)需求激增,但營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)出門檻高、人力成本重、產(chǎn)出效率低。
如何幫助銷售快速、批量地制作出真正能驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化、具有吸引力的私域內(nèi)容,成為眾多企業(yè)的“卡脖子”難題。
秉持“真話真相真功夫”的宗旨,5月27日,360智慧商業(yè)直播輕分享欄目《AI營(yíng)響力》邀請(qǐng)到AI營(yíng)銷課程講師、《用戶增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)100問(wèn)》作者張懷濤,以《零專業(yè)門檻,如何用AI批量生產(chǎn)高轉(zhuǎn)化私域物料?》為主題,與360集團(tuán)商業(yè)化市場(chǎng)部總經(jīng)理李佼,共同探討了用AI工作流賦能私域營(yíng)銷的方法和可行性。
以下內(nèi)容略有編輯。
1、李佼:先明確一下今天的分享內(nèi)容,對(duì)哪些公司的什么場(chǎng)景有幫助?
張懷濤:私域內(nèi)容覆蓋范圍很廣,我們今天探討的私域有幾個(gè)條件:
一是銷售私域,就是客戶直接加到銷售自己的企微或個(gè)微里,而非公司市場(chǎng)部拉的各類微信群。
二是公司主營(yíng)產(chǎn)品特征為高客單價(jià)、成交周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)頻次低的產(chǎn)品,比如SaaS產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、保健產(chǎn)品等,決策時(shí)間長(zhǎng),決策成本高。
2、李佼:銷售做私域營(yíng)銷普遍面臨什么痛點(diǎn)?
張懷濤:做銷售私域的內(nèi)容營(yíng)銷,我們需要解決好兩個(gè)問(wèn)題:
一、銷售愿不愿做:
很多銷售不愿意把物料發(fā)朋友圈和群發(fā)給客戶,是因?yàn)樗麄冇X(jué)得發(fā)那些物料是在打廣告,只要打廣告就會(huì)傷害到客戶,如果有客戶拉黑我,我就失去了一個(gè)機(jī)會(huì)。
大家一定要記住,對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品,我們做私域不是為了發(fā)廣告,而是要通過(guò)內(nèi)容素材來(lái)打造專業(yè)人設(shè)。高客單價(jià)產(chǎn)品的客戶一定會(huì)愿意跟專業(yè)的人做生意,而不是只跟銷售做生意。
我們今天做內(nèi)容營(yíng)銷,不是為了做一個(gè)多大粉絲量的賬號(hào),而是為了關(guān)鍵詞占位。你今天一篇文章發(fā)出去,就會(huì)關(guān)聯(lián)到幾個(gè)關(guān)鍵詞,當(dāng)有客戶搜索的時(shí)候,可能會(huì)搜索到這篇文章,從而找到你。
而且,在朋友圈里讓自己保持曝光是非常重要的私域營(yíng)銷技巧。我們生產(chǎn)各種各樣的內(nèi)容,目的是為了提升自己的產(chǎn)品和品牌在客戶朋友圈的曝光度,同時(shí)又不像群發(fā)物料一樣影響客戶,不會(huì)讓他們對(duì)你產(chǎn)生反感。
二、銷售會(huì)不會(huì)做:
我們用AI解決的就是銷售不會(huì)做的問(wèn)題,你不會(huì)寫(xiě)文案、不會(huì)做海報(bào)、不會(huì)做視頻,都沒(méi)關(guān)系,我們可以讓AI做。
在AI這件事上,大家都站在同一起跑線。我們今天講的搭智能體工作流這些內(nèi)容,大家可能上個(gè)課或者自己研究一個(gè)禮拜就能研究明白,并不難。
3、李佼:AI能參與到私域物料生產(chǎn)的哪些環(huán)節(jié)?
張懷濤:私域內(nèi)容生產(chǎn)可以分成三個(gè)大環(huán)節(jié),通過(guò)搭建AI工作流的方式,每個(gè)環(huán)節(jié)都能提效:
內(nèi)容策劃:原來(lái)一般是市場(chǎng)部綜合企業(yè)戰(zhàn)略、客戶特征、銷售反饋等維度自己找選題,操作周期比較長(zhǎng),從銷售反饋客戶需求到市場(chǎng)部做出市場(chǎng)評(píng)估,再到投入相應(yīng)人員策劃選題,至少花兩三天。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下客戶留給你的時(shí)間很短,一天之內(nèi)如果不能讓對(duì)方對(duì)你和你的產(chǎn)品產(chǎn)生信任,他就會(huì)找別人。
搭建了AI工作流,銷售可以根據(jù)客戶需求自己梳理痛點(diǎn)場(chǎng)景,和相匹配的產(chǎn)品功能,把這些信息按照要求喂給AI工作流中的知識(shí)庫(kù),讓AI自主產(chǎn)出合適的選題。
信息收集:很多TOB企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容之所以不能在私域帶來(lái)轉(zhuǎn)化、銷售也不愿意用,就是因?yàn)闆](méi)有做信息收集,不了解客戶真正的痛點(diǎn)以及相匹配的產(chǎn)品功能,生產(chǎn)的內(nèi)容比較大而全。即便用了AI,也是把官網(wǎng)、產(chǎn)品手冊(cè)直接喂給它,導(dǎo)致AI生產(chǎn)的內(nèi)容普遍不合格。
有了AI工作流,AI會(huì)根據(jù)設(shè)置的流程和知識(shí)庫(kù)的內(nèi)容自己分析客戶特征,以及針對(duì)這些特征怎么體現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)。
內(nèi)容制作:有了AI工作流,經(jīng)過(guò)前面兩個(gè)環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備,AI可以根據(jù)客戶需求,列出他們的用戶常問(wèn)的問(wèn)題和對(duì)應(yīng)的答案,自行生產(chǎn)營(yíng)銷素材。
這樣一來(lái),銷售不再需要靠別人來(lái)輸出內(nèi)容,最多在不確定客戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品功能的時(shí)候,找售前專家、產(chǎn)品等人來(lái)溝通一下,在不確定物料是不是符合公司要求的時(shí)候,找市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)討論一下,就可以發(fā)給客戶。
4、李佼:那這個(gè)AI工作流具體應(yīng)該如何搭建?如何讓它在業(yè)務(wù)中真正落地?
張懷濤:真正想讓它在業(yè)務(wù)中落地,在搭建上需要有自己的工作方法和工作標(biāo)準(zhǔn)。
工作方法:以我自己的工作方法為例,在內(nèi)容上我覺(jué)得對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品,特別是BtoB產(chǎn)品,一定要做痛點(diǎn)場(chǎng)景案例的營(yíng)銷,客戶有什么問(wèn)題,我們要給他一個(gè)解決方案。
所以我的AI工作流的流程就是我輸入客戶信息,AI調(diào)用痛點(diǎn)場(chǎng)景知識(shí)庫(kù)后,生成一個(gè)解決方案,最后根據(jù)需求再調(diào)用相應(yīng)的MCP把解決方案變換成圖文的客戶案例、朋友圈文案、短視頻、網(wǎng)頁(yè)、PPT等等各類形式的內(nèi)容物料,讓我們可以直接拿去用。
讓整個(gè)流程落地的關(guān)鍵在于為知識(shí)庫(kù)、智能體、MCP三個(gè)部分設(shè)定好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,就像做新員工培訓(xùn)一樣,我們會(huì)有新人訓(xùn)、能力訓(xùn)和技能訓(xùn),知識(shí)庫(kù)就是做新人訓(xùn),智能體是做能力訓(xùn),MCP是做技能訓(xùn)。
要想真正讓企業(yè)看到結(jié)果,必須要有完善可用的數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)庫(kù),這是一切的前提。
如果沒(méi)有知識(shí)庫(kù),就得先做知識(shí)萃取。業(yè)務(wù)越復(fù)雜,知識(shí)萃取的時(shí)間周期就越長(zhǎng),而且雖然管理者一再?gòu)?qiáng)調(diào)日常要做好知識(shí)沉淀、注意總結(jié)經(jīng)驗(yàn),但對(duì)銷售的考核一般只考核業(yè)績(jī),不會(huì)看沉淀了多少內(nèi)容,再加上銷售的很多經(jīng)驗(yàn)無(wú)法總結(jié)沉淀,所以他沒(méi)有動(dòng)力做。
數(shù)據(jù)庫(kù)也是一樣,如果企業(yè)沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù),就得先搭建出來(lái),做數(shù)據(jù)治理,這同樣很復(fù)雜,比搭建AI工作流的成本高多了。
所以目前AI更多只能在單點(diǎn)上賦能業(yè)務(wù),如果想系統(tǒng)性落地,一定要有整套業(yè)務(wù)流程的沉淀,這個(gè)做得越好,AI的應(yīng)用效果越好。
工作標(biāo)準(zhǔn):所謂的工作標(biāo)準(zhǔn)有幾點(diǎn):
一是你要設(shè)置好AI的角色、崗位、工作目標(biāo),告訴它是誰(shuí)、考核要求是什么。這個(gè)考核可以是產(chǎn)出高轉(zhuǎn)化、高傳播的素材,但不能要求它給你帶來(lái)多少業(yè)績(jī)。
二是痛點(diǎn)場(chǎng)景的框架標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)主要是方便搭建痛點(diǎn)場(chǎng)景案例庫(kù),如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)人出來(lái)的東西都不一樣,也很容易有遺漏。
三是要有營(yíng)銷素材的方法論,每個(gè)人都有自己的方法論,比如說(shuō)我的方法論就是痛點(diǎn)場(chǎng)景營(yíng)銷法,只要是驗(yàn)證有效的就行。
四是營(yíng)銷素材的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),比如你喜歡的海報(bào)顏色是什么,你認(rèn)為好的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是怎樣的,同時(shí)還要有數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)锳I可以自動(dòng)調(diào)優(yōu)。比如我們讓AI出了10篇公眾號(hào)文章,我會(huì)告訴他這10篇文章的閱讀數(shù)據(jù)分別是什么,讓它分析內(nèi)容好在哪,不好的地方是什么,怎么改進(jìn),它可以自己調(diào)優(yōu),但前提是你要給它一個(gè)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
AI是腦力勞動(dòng)的生產(chǎn)工具,只有創(chuàng)造出生產(chǎn)結(jié)果才有價(jià)值,所以大家用AI一定要想清楚自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)是啥,要用它解決什么問(wèn)題,不然就會(huì)被AI帶著走。
5、李佼:聽(tīng)您分享,整個(gè)流程最重要的是知識(shí)庫(kù),那知識(shí)庫(kù)主要包含什么內(nèi)容?提供到什么程度才能發(fā)揮作用?
張懷濤:搭建一個(gè)符合業(yè)務(wù)需求的知識(shí)庫(kù)大概包含三類內(nèi)容:
第一類是公司介紹和產(chǎn)品介紹。比如官網(wǎng)、產(chǎn)品手冊(cè)、業(yè)務(wù)手冊(cè)等,都可以加到你的知識(shí)庫(kù)里,作為公司整體的業(yè)務(wù)介紹。
第二類是客戶痛點(diǎn)場(chǎng)景案例庫(kù)。這個(gè)東西主要由銷售輸出,最好能有一個(gè)人專門向銷售萃取經(jīng)驗(yàn)以表格形式進(jìn)行總結(jié)。
在結(jié)構(gòu)上,表格第一列是客戶的行業(yè)特征,第二列是決策人特征,第三列是客戶痛點(diǎn),第四列是客戶痛點(diǎn)發(fā)生的場(chǎng)景,第五列是針對(duì)痛點(diǎn)場(chǎng)景主推的產(chǎn)品功能點(diǎn),第六列是使用產(chǎn)品能得到的收益,如果你還有客戶案例素材可以放在第七列。
有了這個(gè)東西AI才知道客戶遇到的具體問(wèn)題是什么。
第三類是內(nèi)容的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。很多人覺(jué)得AI出的東西雖然好,但跟我的調(diào)性不太符合,或者它體現(xiàn)的內(nèi)容不是我想要的,這是因?yàn)槟銢](méi)有給它提供具體的模板、規(guī)范�？蛻舭咐锌蛻舭咐膬�(nèi)容結(jié)構(gòu),短視頻有短視頻的結(jié)構(gòu),你要給他提供的不同類型內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)構(gòu)規(guī)范,它才能生成你想要的東西。
整個(gè)過(guò)程就像公司入職了一個(gè)新員工,你要先給他培訓(xùn)公司的成長(zhǎng)歷程、產(chǎn)品有哪些,然后培訓(xùn)客戶相關(guān)的內(nèi)容,最后是培訓(xùn)專業(yè)技能,告訴他我們要出什么樣的內(nèi)容,要求是什么。
6、李佼:一個(gè)中小企業(yè)搭建這樣一套AI工作流的成本有多高?
張懷濤:其實(shí)我們單純搭A(yù)I工作流的成本非常低,1—2人天就可以搭建一個(gè)簡(jiǎn)單版本。
但要想把AI轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,一方面工作流在技術(shù)上要比較能打,另一方面就是前期一定要構(gòu)建好知識(shí)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)。
我和團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)幫助一家傳統(tǒng)設(shè)備制造企業(yè)搭建數(shù)據(jù)報(bào)表的AI工作流,體現(xiàn)銷售、生產(chǎn)、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。但這家企業(yè)根本沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù),所有數(shù)據(jù)都散落在各個(gè)軟件產(chǎn)品里,這樣一來(lái)我們的服務(wù)內(nèi)容就不只是搭建AI工作流,而是要先搭建數(shù)據(jù)庫(kù),成本也會(huì)更高。
